Krishantering i sociala medier

När en kris tar fart i flöden, kommentarer och delningar

En kris uppstår sällan bara i sociala medier. Ofta finns det en bakomliggande händelse, ett beslut, ett misstag eller en upplevelse som redan påverkar kunder, medarbetare eller andra berörda personer. Men sociala medier kan göra krisen mer synlig, mer snabbföränderlig och svårare att kontrollera.

Det är här människor ställer frågor offentligt. Kritik får spridning. Människor delar skärmdumpar. Kommentarstrådar växer. Fler människor bildar sig en uppfattning, ibland innan hela bilden är klar.

Krishantering i sociala medier handlar därför om att hantera det öppna samtalet medan krisen pågår. Det kräver tydliga budskap, samarbete med övrig kriskommunikation och ett bemötande som visar ansvar, empati och handlingskraft.

Vad är krishantering i sociala medier?

Krishantering i sociala medier innebär att hantera kommunikationen i sociala kanaler under en kris eller en känslig situation. Det omfattar att bevaka och bedöma kommentarer, kritik, frågor och reaktioner från allmänheten, samt att kommunicera organisationens egen information om en händelse, åtgärder eller en pågående situation på ett tydligt, snabbt och konsekvent sätt.

Det kan handla om till exempel:

• negativa kommentarer efter ett uppmärksammat beslut
• kritik mot en kampanj, ett samarbete eller ett uttalande
• kundberättelser som får stor spridning
• rykten eller felaktiga uppgifter som människor delar vidare
• frågor från kunder, följare eller medarbetare
• ett drev där många reagerar samtidigt
• innehåll som andra skärmdumpar och sprider utanför företagets egna kanaler
• en olycka eller incident på företaget

Det som skiljer sociala medier från andra kanaler är att samtalet går öppet, snabbt och ofta med högt känsloläge. Därför räcker det inte med ett övergripande uttalande. Ni behöver också veta hur ni ska agera i kommentarsfält, direktmeddelanden, delade inlägg och på plattformar där samtalet redan pågår.

Sociala medier är en del av kriskommunikationen

Kriskommunikation i sociala medier ska inte ligga vid sidan av den övriga krishanteringen. Den behöver hänga ihop med företagets samlade kommunikation.

(Läs mer om kriskommunikation)

Det ni säger i sociala medier bör därför vara samordnat med:

• information till kunder
• intern information till medarbetare
• kundservice och support
• press eller media
• ledningens budskap
• juridiska bedömningar eller krav från myndigheter
• uppdateringar på webbplatsen

Om olika kanaler ger olika svar riskerar ni att skada förtroendet ytterligare. Samtidigt går det inte att vänta med att svara tills allt är helt utrett. I sociala medier kan ni behöva ge ett första svar tidigt, även om det bara bekräftar att ni känner till situationen och arbetar med att få fram korrekt information.

Varför sociala medier kräver särskild hantering vid kris

I sociala medier granskar människor inte bara själva händelsen. De granskar också hur ni svarar.

Ett svar som människor upplever som kallt, defensivt eller otydligt kan snabbt bli en del av krisen. Ett bra svar kan däremot lugna situationen, minska spekulationer och visa att ni tar ansvar.

I praktiken handlar det om att hitta balansen mellan att:

• svara tillräckligt snabbt
• inte spekulera
• visa empati
• vara konkret
• inte lova mer än ni kan hålla
• hålla samma linje i alla kanaler
• följa upp när ny information finns

Det är särskilt viktigt eftersom sociala medier ofta är den plats där människor först möter företagets reaktion.

Ett bra första svar i sociala medier

Det första svaret behöver sällan innehålla alla detaljer. Däremot behöver det visa att ni har uppfattat situationen och tar den på allvar.

Ett bra första svar kan bygga på fyra delar:

1. Bekräfta att ni känner till situationen.
2. Visa förståelse för reaktionerna.
3. Berätta vad ni gör just nu.
4. Förklara när eller hur ni återkommer.

Exempel:

“Vi känner till det som har hänt och förstår att det väcker frågor. Just nu går vi igenom situationen så att vi kan ge korrekt information. Vi tar det här på stort allvar och återkommer så snart vi kan berätta mer.”

Det här är inte ett slutligt svar på hela krisen. Det är ett första besked som visar närvaro, ansvar och respekt för dem som väntar på svar.

Att svara med empati utan att bli otydlig

Empati är avgörande i sociala medier, eftersom människor ofta reagerar utifrån frustration, oro eller besvikelse. Ett svar som bara är sakligt kan människor uppfatta som avståndstagande. Ett svar som bara är känslomässigt kan däremot sakna tydlighet.

Ett starkt svar kombinerar båda.

Mindre bra formulering:

“Vi beklagar om någon har uppfattat situationen negativt.”

Bättre formulering:

“Vi förstår att många reagerar starkt på det som har hänt. Vi ser att det har skapat besvikelse och frågor, och vi tar kritiken på allvar.”

Skillnaden är att det bättre svaret inte lägger reaktionen på mottagaren. Det erkänner att situationen har påverkat människor och visar att ni lyssnar.

Att ta ansvar i sociala medier

Ansvar betyder inte alltid att alla fakta är färdiga eller att ni direkt kan ge ett slutgiltigt besked. Men ni kan visa ansvar genom hur ni kommunicerar.

I sociala medier kan ni uttrycka ansvar genom att ni:

• är tydliga med vilka uppgifter ni har bekräftat
• undviker bortförklaringar
• förklarar vad ni undersöker
• beskriver vilka åtgärder ni redan har gjort
• rättar felaktig information när det behövs
• återkommer när ny information finns
• inte försvinner från dialogen efter första svaret

Exempel:

“Det vi kan säga just nu är att vi har sett vad som gick fel i den första hanteringen. Vi har pausat den aktuella aktiviteten, kontaktat berörda personer och går igenom hur beslutet fattades. Vi uppdaterar igen när vi har hela bilden klar.”

Ett sådant svar visar ansvar utan att skapa mer osäkerhet.

Visa vad som redan har gjorts

När en kris diskuteras i sociala medier vill människor ofta veta om ni faktiskt agerar eller bara försöker dämpa kritiken. Därför är det viktigt att beskriva konkreta steg.

Det kan till exempel vara att ni har:

• pausat en kampanj eller publicering
• tagit kontakt med berörda personer
• samlat in fakta från ansvariga team
• rättat felaktig information
• uppdaterat kundservice med gemensamma svar
• påbörjat en intern genomgång
• tagit bort innehåll som blivit fel
• publicerat ett förtydligande

Exempel:

“Sedan människor uppmärksammade frågan har vi pausat publiceringen, gått igenom kommentarerna och samlat information från de team som varit inblandade. Vi har också sett till att vår kundservice har samma information, så att alla som kontaktar oss får tydliga svar.”

Det gör kommunikationen mer trovärdig eftersom den visar handling, inte bara intention.

Berätta vad som förändras framåt

En viktig del av krishantering i sociala medier är uppföljningen. När den mest intensiva kritiken har lagt sig finns ofta en fråga kvar: vad gör ni för att det inte ska hända igen?

Det är här många företag blir för vaga. Formuleringar som “vi ser över våra rutiner” eller “vi tar med oss lärdomarna” säger inte tillräckligt om ni inte kompletterar dem med konkreta åtgärder.

Bättre är att beskriva vad som faktiskt förändras.

Exempel:

“Vi kommer nu att införa en tydligare process för innehåll som rör känsliga ämnen. Det betyder att fler personer granskar innehållet innan publicering och att vi blir tydligare med vem som ansvarar för vad.”

Ett annat exempel:

“Vi har sett att våra svar i sociala medier inte var tillräckligt samordnade i början. Därför tar vi fram gemensamma svarsmallar och en tydligare väg för när frågor ska skickas vidare internt.”

Det visar att ni inte bara reagerar på kritik, utan förbättrar ert sätt att arbeta.

Exempel på kriser i sociala medier och hur ni kan hantera dem

En kampanj får negativ respons

Ni lanserar en kampanj som människor uppfattar som okänslig. Kommentarerna ökar snabbt och flera följare ifrågasätter hur kampanjen kunde godkännas.

Ett lämpligt svar kan vara:

“Vi ser reaktionerna på kampanjen och förstår kritiken. Vår tanke var en annan, men vi ser att innehållet inte landade rätt. Vi borde ha gjort en bättre bedömning innan publicering. Därför har vi pausat kampanjen och går nu igenom både budskapet och vår godkännandeprocess.”

Här visar ni både förståelse, ansvar och en konkret åtgärd.

En kundupplevelse får spridning

En kund beskriver en negativ upplevelse i ett inlägg som får stor räckvidd. Andra börjar dela egna erfarenheter i kommentarsfältet.

Ett lämpligt svar kan vara:

“Vi är ledsna att du har haft den här upplevelsen. Det du beskriver är inte den nivå vi vill hålla, och vi vill förstå vad som har hänt. Vi har kontaktat dig för att kunna följa upp ärendet och ser samtidigt över om något i våra rutiner behöver ändras.”

Det offentliga svaret visar att ni tar kunden på allvar, samtidigt som ni kan hantera detaljer mer privat.

Felaktig information börjar spridas

Människor börjar sprida påståenden om er som inte stämmer. Diskussionen växer och fler börjar hänvisa till uppgifterna som fakta.

Ett lämpligt svar kan vara:

“Vi ser att det sprids uppgifter om detta som inte stämmer. För att förtydliga: [kort saklig förklaring]. Vi uppdaterar här om det finns mer information att dela.”

Här är det viktigt att vara saklig, kortfattad och inte ge ryktet mer uppmärksamhet än nödvändigt.

Kommentarerna blir svåra att hantera

Ett inlägg får många kommentarer, varav vissa är sakliga, vissa arga och vissa innehåller personangrepp.

Då behöver ni skilja på kritik och övertramp. Ni bör bemöta saklig kritik. Hot, hat, spam och personangrepp kan ni hantera enligt tydliga kommentarsregler.

Ett förtydligande kan vara:

“Vi vill ha en öppen dialog och svarar gärna på sakliga frågor. Däremot kommer vi att ta bort kommentarer som innehåller hot, personangrepp eller personuppgifter enligt våra kommentarsregler.”

Det hjälper er att behålla dialogen utan att låta kommentarsfältet bli ohanterligt.

En olycka eller incident inträffar på företaget

En olycka eller incident inträffar i företagets verksamhet och människor börjar sprida informationen i sociala medier. Människor uttrycker oro, ställer frågor och efterfrågar svar om vad som har hänt och hur ni hanterar situationen.

Ett lämpligt svar kan vara:

“Vi känner till incidenten och förstår att den väcker oro och frågor. Just nu är vår högsta prioritet att ta hand om de personer som är berörda och att få en tydlig bild av vad som har hänt. Vi samarbetar med ansvariga parter och återkommer med mer information när vi kan dela bekräftade uppgifter.”

Här är det viktigt att visa omtanke och ansvar utan att spekulera. Om människor kan ha kommit till skada bör ni kommunicera särskilt varsamt, sakligt och samordnat med övrig krishantering.

Var ska företaget svara under en kris?

En vanlig fråga vid krishantering i sociala medier är var ni ska svara. Det finns inget svar som passar alla situationer, men valet av kanal påverkar hur människor uppfattar kommunikationen.

Kommentarsfält

Kommentarsfältet är viktigt när kritiken redan är offentlig. Där bör ni svara på återkommande frågor, bemöta saklig kritik och hänvisa till uppdaterad information.

Direktmeddelanden

Direktmeddelanden passar när ärendet innehåller personuppgifter, orderinformation, kunddata eller detaljer som ni inte bör hantera öppet. Däremot bör ni undvika att bara skriva “vi tar det i DM” utan att först visa offentligt att ni tar frågan på allvar.

Eget inlägg

Ni kan behöva publicera ett eget inlägg när många ställer samma frågor, när situationen fått stor spridning eller när ni behöver ge en samlad uppdatering. Då blir informationen lättare att hitta och enklare att hänvisa till.

Vanliga misstag vid krishantering i sociala medier

Många kriser förvärras av hur organisationen hanterar kommunikationen efteråt. I sociala medier kan även små misstag få stor effekt.

Vanliga misstag är att:

• vänta för länge med att svara
• använda ett för formellt språk
• svara defensivt
• radera saklig kritik
• ge olika svar i olika kanaler
• kopiera samma svar till alla
• låta kundservice svara utan stöd från ansvariga
• inte följa upp efter första uttalandet
• lova åtgärder utan att berätta vad som faktiskt ska förändras

Det viktigaste är inte att ha perfekta svar från början. Det viktigaste är att visa att ni lyssnar, tar ansvar och arbetar strukturerat.

Så kan ni förbereda er innan en kris uppstår

Den bästa krishanteringen i sociala medier börjar innan något händer. När roller, rutiner och budskap redan är förberedda blir det lättare att agera snabbt utan att kommunikationen blir spretig.

Ni bör ha klart:

• vem som bevakar sociala medier vid en kris
• vem som får godkänna svar
• när en kommentar ska skickas vidare internt
• vilka frågor kundservice kan besvara
• när ledning, PR eller juridik behöver kopplas in
• vilka kommentarsregler som gäller
• hur ni ska publicera uppdateringar
• hur ni ska dokumentera lärdomar efteråt

Det gör att sociala medier blir en naturlig del av krishanteringen, inte en kanal som ni hanterar separat i efterhand.

När behövs extern hjälp med krishantering i sociala medier?

I vissa situationer räcker det interna arbetet. I andra lägen kan det vara värdefullt att ta in stöd för att snabbt få struktur, bedöma risker och formulera budskap som håller i flera kanaler.

Det kan vara aktuellt när:

• kritiken växer snabbt
• flera kanaler påverkas samtidigt
• ni får många frågor men saknar samlad linje
• interna team ger olika svar
• situationen riskerar att nå media
• det är svårt att avgöra vad ni bör säga offentligt
• förtroendet för varumärket påverkas

Extern hjälp kan då handla om analys, stöd med budskap, svar i sociala medier, råd kring ton och formuleringar samt planering av uppföljande kommunikation.

Vanliga frågor om krishantering i sociala medier

Vad betyder krishantering i sociala medier?

Krishantering i sociala medier betyder att följa, bedöma och bemöta kritik, frågor och reaktioner i sociala kanaler under en kris eller känslig situation.

Hur snabbt bör man svara vid en kris i sociala medier?

Snabb kommunikation är väldigt viktig vid krishantering i sociala medier. En organisation bör svara tidigt för att visa att den känner till situationen, tar den på allvar och försöker förstå vad som har hänt. Ett snabbt svar behöver inte innehålla gissningar eller detaljer som ni inte har bekräftat. Det kan räcka att bekräfta att situationen finns, berätta vad man vet just nu och säga att mer information kommer när ni har bekräftat uppgifterna.

Vad ska ett första svar i sociala medier innehålla?

Ett första svar bör bekräfta att ni känner till situationen, visa förståelse för reaktionerna, berätta vad ni gör just nu och förklara när eller hur ni återkommer.

Ska man svara i kommentarsfält eller direktmeddelanden?

Svara offentligt när kritiken eller frågan redan är offentlig och många behöver se svaret. Använd direktmeddelanden när ärendet innehåller personuppgifter, kunddata eller andra detaljer som ni inte bör hantera öppet.

Vad ska man undvika vid en kris i sociala medier?

Undvik att vänta för länge, svara defensivt, radera saklig kritik, ge olika svar i olika kanaler eller lova åtgärder utan att förklara vad som faktiskt ska förändras.

Sammanfattning